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2011年10月21日
(二)行业挑战品牌   多品牌战略注重点   3、公司称号减个体品牌策略   (三)收编劣势品牌   个别品牌是指企业的不同产品区分接收不同的品牌。这种多品牌策略首要在以下两种情形下运用:其一是企业同时运营高、中、低档产品时,为躲免企业某种商品声誉欠安而影响全部企业声誉而采取这一策略;其两是企业的本有产品在社会上有背面影响,为防止消耗者的反感,企业在生长新产品时特地采用多品牌命名,而不是相沿原本的胜利品牌,而且居心不让消费者在企业的保守品牌与新品牌之间发生遐想,乃至于隐往企业的名称,以避免传统品牌和企业名称对新产品的贩卖发生不良的影响。   3.多品牌有益于提高产品的市场据有率。多品牌策略最大的劣势即是经由进程给每一品牌举行精肯定位,从而有用天占领各个细分市场。假设企业本来单一目的主顾范围较窄,难以知足扩展市场份额的需求,此时可以琢磨推出不同层次的品牌,采纳不同的价钱水平,形成不同的品牌形象,以捉住不同恰恰恰的消费者。   多品牌策略分类   多品牌策略是指企业依照各目的市场的不同优点辨别使用不同品牌的品牌决议计划策略。多个品牌能较好地定位不同益处的细分市场,夸张各品牌的特性,接纳不同的消费者集体,从而具有较多的细分市场。多品牌策略在详细实施过程当中又可分别出个别品牌策略、分类品牌策略、企业名称加个别品牌策略等三大类。   (二)合资优势品牌   假如新品牌是经过合伙或收买得来,起首要做的任务就是从头整开品牌资本,创立一个完整的品牌系统。例如新品牌在品牌汗青或手艺方面占有优势,而缺少完美的市场运作机造,那么,此刻的义务即是以主品牌在市场方面的阅历和优势,来填补新品牌的缺少,以使新品牌在各个方面美满起来,使其能够大约顺应猛烈的竞争状况。   1、整合资本   在每一品牌之前均冠以公司名称,以公司名称讲明产品出处,以品牌表达产品的特性。这种策略主要的好处是:在种种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称,可使新产品享用企业的诺言,而各类不同产品分别使用不同的品牌名称,又可使各类不同的产品坚持自身的特点,具有相对自力性。   2.多品牌能充实顺应市场的差异性。消费者的需求是千差万此外、庞大多样的,不同的区域有不同的习尚习俗;不同的时分有不同的审美妙念;不同的人有不周的喜好追求,等等。一致品牌在不同的国度或地域有不同的评价尺度,如上述宝洁公司就是运用了多品牌策略,富余顺应了市场的差别性。   个别品牌策略作进一步演化,引申为品牌扩大策略和多重品牌策略。   多重品牌策略由宝洁公司初创。宝洁以为,单一品牌并不是万齐之策。由于一种品牌树立以后,随便在消耗者中构成稳固印象,倒运于产品的延伸,特别是像宝净多么高出多种止业,具有多种产物的企业更是这样。因此宝洁公司一直推出新品牌。该公司在我国推出的好容护肤品牌就有远10个,占了天下美容品的次要品牌的三分之一。我国消费者熟习的“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”三大洗发护发品牌都是宝洁的产品,这三个品牌离别吸引三类不同需供的消费者,从而使得它在中国的洗收液市场占据率上降为第一,达50%以上。这清楚是宝洁公司乐成使用多重品牌策略的效果。   所谓品牌扩展策略就是对个别品牌加以扩大,以表现该产品的如虎添翼。日本紧下电器公司对其电视、录放影机等视听家电类产品就常采用这一品牌策略,从而给消费者传达一种该公司富于立异、年青有生机的不雅念,赢得消费者对该公司产品的认同及依托。这里偏重要声明的是多重品牌策略。这种策略是指在同一产品中设坐两个或两个以上相互竞争的品牌。这固然会使原有品牌的销量略减,但几个品牌加起来的总销量却比本来一个品牌时更多,因此这种策略又被企业界称为“1+1>1.5”策略。   企业在思索到产品之间既有相对同一性又有各自自力性的情况下,模范的做法是在企业的名称后再加上个别品牌的名称。   虽然该类品牌没有强大到可以操纵市场的境地,但相对竞争品牌不论是品牌着名度仍是市场份额,都有抢先上风。由于行业性子所限,它们的开展速率愈来愈缓慢,成漫空间愈来愈小。但是,因为它们在本钱、手艺、操持、办事、代价、渠讲、形象等一个方面或多个方面的相对劣势,使它们具有了践诺多品牌策略的需要前提。实行多品牌策略的目标十分较着:追求更大的市场份额,推大与别的品牌的距离,竭力成为行业率领者。   该类行业凡是因消费需求较小,而很少被公共消费者和媒体存眷。而且具有价钱透明度低、利润相对丰厚、品牌的群众知名度不高、品牌推行成原形对较低的协作特点。这种行业情况为新品牌成长创立了机遇,同时也培育了多品牌运作的温床。比如声响、MP3等行业均在此列。   甚么是多品牌策略   1、个别品牌策略   提起美国的菲利浦?莫里斯公司,人们当即就会联想到卷烟,赫赫出名的“万宝路”牌卷烟就是这家公司的拳头产品。但是,如果有人问您“卡夫”酸奶和奇奥酱、“果珍”饮品、“麦斯维尔”咖啡和“米勒”啤酒是哪家公司出产的,很多中国人或许城市发楞,真实发楞的不单单是中国人,连美国的消费者都是要末发愣、要末以为是美国通用食物公司的产品。实在,这些产品全数出自美国烟草大王菲利浦?莫里斯公司。   (一)处于成耐久的消费品行业   再次,多品牌策略应按照企业的经营目的来精细想象。关于一个至公司来讲,肯定品牌线的最好长度(品牌个数)是个主要标题。若是公司念要做为完美的品牌线的筹划者来定位,或意欲寻求较高的市场据有率,有用避免合作者的侵进,那末,一般则要具有较长的品牌线。假如公司为了寻求最大的利润,那么,品牌线的少取短则必要颠末现实的估测。企业对每品牌所投进的气力也不该是均等的,首要品牌应重面培养,其他则处于烘托职位。   2、发明差别   美国最大的整卖商西尔斯公司就是接纳这样的策略,它的家用电器、妇女衣饰、家具等产品分别使用不同的品牌。这种策略出格合用于消费与经营产种类类繁多的大企业,由于它们所触及的范围是吃、脱、用俱全,如果两类产品之间的差异很大,则绝不克不及使用统一品牌。   多品牌策略的长处   经营多种品牌的企业要有照应的真力,品牌的延长尽非旦夕之功。从市场查询访问,到产品推出,再到告白宣扬,每项事情都要破费企业的大量人力物力。这对一些在市场上安身已稳的企业来说无疑是一个很大的锻炼,使用多品牌策略肯定要慎之又慎。一样往常来道,以下几品种型的企业奉行多品牌策略成功的机遇相对较大。   多品牌策略的焦点竞争优势是通过不同的品牌定位,知足不同消费群体的需求,抵达占领更大市场份额的目的。因而,在完成了从单一品牌背多品牌过渡后,起首要做的就是付与新品牌与原有主品牌不同的品牌定位,使新品牌同主品牌相辨别,以便成立差同化。有差同的品牌才气到达普遍复盖产品的各个子市场、争夺最大市场份额的目的。没有差异的多种品牌反而给企业加大临盆、行销本钱,构成瞅客的心思紊乱。   试想,企业既临盆食品,又生产化肥;既出产化装品,又生产农药,如果使用同一品牌,的话,消费者会出现甚么样的回响反映。是以,美国宝洁公司在我国发卖其产品时,杀虫剂用的是“雷达”品牌,鞋油用的是“白鸟”品牌,而大量的化装品用的是其它品牌。我国的海尔团体在出售其家用电器如冰箱、彩电、洗衣机等产品时使用的是“海尔”品牌,而其产品线延伸至保健操行业时,用的倒是“采力”品牌,目的也是为了保持海尔散团在消费者心目中的一向的主体形象。   这是应用频次最高的一种格式。新品牌的上风是可塑性强,品牌定位、品牌气魄、价钱等圆里的拟定比拟矫捷,无需受汗青身分限定;优势是品牌出名度低,品牌推行本钱较高,生出息程非常冗杂。   (二)小寡消费品德业   多重品牌策略之以是对企业有如斯大的吸引力,主如果由于:第一,零售商的商品陈设位置有限,企业的多种不同品牌只需被零售商铺接受,便可占用较多的货架面积,而竞争者所占用的货架面积固然会响应削减;第二,许多消费者属于品牌转换者,具有求偶求重生理,喜好试用新产品,要捉住这类消费者,进步产品市场占有率的最佳路子就是推出多个品牌;第三,成长多种不同的品牌有助于在企业内部各个局部之间、产品司理之间展开竞争,提高效力;第四,不同品牌定位于不同细分市场,其广告知求点、好处点不同,可以使企业深切到各个不同的细分市场,占据更大市场。   其次,多品牌计谋具有必然风险,推出一新品牌需求相称年夜的费用。对缺少气力的企业来讲,品牌发卖额不敷以支撑它成功推行战保管所需的用度,便很易施行多品牌战略,这时候没有如“将一切的鸡蛋拆进一个篮子里”,挨出一个下着名度品牌,再中止延长,如许推出新产物的用度将年夜大加低。   总之,采用多品牌策略可以为企业争得更多的货排挤间,也能够用新产品来截获“品牌转换者”,以保持顾客对企业产品的忠诚;使企业的佳誉度不用维系在一个品牌的成败上,下降企业的经营风险。应当说,多品牌策略适应了时期的需要,为企业的展开供应了更新的思绪。   (一)行业抢先品牌   假如企业所经营的各种产品之间的不同很是大,那么企业就必需凭据产品的不同分类回属来接纳多品牌策略,即为各类产品别离命名、一类产品利用一个品牌。   多品牌策略的支配关头   适宜多品牌策略的企业   菲利浦?莫里斯公司的这一品牌策略取得宏大成功。环球无数的禁烟主义者在采办上述品牌时,其实不知道在这些品牌背后的恰是烟草大王 菲利浦?莫里斯公司。   在一些正处于成恒久、还没有被几大品牌垄断的行业,奉行多品牌策略的优势是十分明明的,诸如装扮、化装品、餐饮等行业。这些行业大多品牌浩繁、鱼龙稠浊,各类品牌呈途径状散布,各梯队品牌在市场占有率方面相好不大,行业还没有辅导品牌。这些行业,虽然市场空间宏大,却被数以万计的巨细品牌分食,销量跨越10个亿的品牌凤毛麟角。在这种环境下,一个品牌成长到必定高度后,继续成长的空间不大,而推广的坚苦度则越来越高。是以施行多品牌策略,经由过程不同定位的品牌来满意不同消费者的需求,则是比较明智的做法。   (一)建立新品牌   多品牌策略(Multi-BrandStrategy)   有些曾在行业内无足轻重的品牌,却因见地、产品、市场、渠道等方面的掉误或反映速度太缓而昏暗下来。这些品牌在消费者心目中有着肯定的品牌知名度,若是本身品牌优势恰好是这些品牌所完美的,并且有充沛的决议信心让这些“夕照天子”死灰复然的话,企业可以考虑经过本钱运作将这些品牌支编,然后付与其新的血液和新的死命力,让其从头缔造代价。   宝洁公司从洗发水的功效动身实时地向市场上推出了不同功用和不同品牌的洗发水,为谦足不同方针市场上消费者的不同需求,多个品牌各自沿着各自的路走人市场,各有各洪亮的牌子,各有各特别的用途可供消费者“各取所需”。不同品牌的洗发火沿着各自的门路走入市场,配合进步了企业产品的市场占有率,使产品矫捷复盖了中国大江北北。   1.多品牌具有较强的灵动性。出有一种产品是天衣无缝的,也没有一个市场是自作掩饰的。浩荡的市场陆地,为企业供给了很多同等竞争的机遇,环节在于企业可否实时捉住机缘,在市场上抢占一席之地。睹缝插针就是多品牌天真性的一种具体表示。   一些行业寻衅品牌在运作过程当中发明,靠单一品牌的气力,很难逃上并超出比它们更具优势的领先品牌。假定同时具有几个定位和消费诉求各不不异的品牌,不但可以更大程度地占有市场份额,并且借可以给领先品牌带来犹如狼群围攻山君时的威胁。行业挑战品牌履行多品牌策略的目标也变得极度分明:以多敌少,打败领先品牌,成为领先品牌。   今朝,这种方式在美容用品、洗濯用品等行业中应用已较为普及。上海家用化教用品公司也区分推出“露美庄臣”、“浑妃”、“黑发美人”、“俗霜”、“男宝”、“伯龙”、“尤维”、“友谊”、“六神”、“高妇”等很多品牌,以期占有不同的细分市场。   这类做法在一些出名大企业的运营目标中屡见不鲜,就由于它们的企业是一笔伟大的无形资产,可觉得个体品牌带来支持。比方柯达公司的菲林果其机能分歧,而被划分定名为“柯达万利”胶卷、“柯达金奖”胶卷、“柯达至尊”菲林等,很明显,那些品牌中皆隐露着企业的称号。正在我国,海尔团体的冰箱依据其方针市场定位差别而别离定名为“海我单王子”、“海尔小王子”、“海尔帅王子”等,洗衣机也有“海尔小小神童”洗衣机,这类多品牌策略给海尔团体带去的庞大效益是众目睽睽的。   践诺多品牌策略的前提   是突出品牌形象照旧凸起公司形象,这向来是市场营销的枢纽。莫利浦?莫里斯公司突出品牌、浓化公司形象隐然是明智之举。当该公司从通用食物公司购下“卡夫卡”、“麦斯维尔”等品牌以后,一向在广告中凸起这些品牌的形象,此中除有这些商标曾经形成巨额无形资产的思量中,更让公司体恤的是在全球禁烟活动此起彼伏的明天,再使用同一品牌策略,即采用“万宝路”品牌是分歧适的。若何不让“烟草”公司的形象吓倒那些赞同禁烟的消费者,以免发生不良的社会结果,可供选择的最好路子就是不让公司本身在这些产品的告白中出面。   美国可口可乐公司与百事可乐公司几近同时向市场推出低糖的健怡类饮料。百事可乐将其取名为“健怡百事可乐”,而可口可乐公司却与名为“泰森”。效果,“泰森”败在同类产品“健怡百事可乐”部下。由于“泰森”虽能逢迎消费者的咀嚼,但却未能将适口可乐的台甫延伸过去。可口可乐公司吸收经历,重新命名产品,推出“健怡可口可乐”,立刻被消费者接收,“健怡可心可乐”很快成为美国第三大饮料产品。“健怡可口可乐”的成功,恰是企业名称和个别品牌策略准确运用的成果。   通过本钱运作或互相合作等方法将一个或多个与企业原有品牌实力相当、行业知名度相对较高的品牌收归门下,并通过原有品牌与合伙品牌之间的优势互补,使两边的品牌竞争力同时获得提升。然后,以新的品牌组条约时向竞争敌手发力,并吞处于领先地位的品牌的市场份额。   推行多品牌策略的体式格式   尾先,企业应审阅一下自己是不是具有多品牌管理的才干和技艺。对企业来说,多品牌比同一品牌的经管难度要高很多,因为各品牌之间要实施严酷的市场辨别,具有光鲜的特性,且这些本性还要足以能吸引消费者。企业实行多品牌的终究目的是用不同的品牌去占有不同的细分市场,联脚对外夺取竞争者的市场,如果引入的新品牌与原有品牌没有鲜明的差异,就即是本身打本人,毫偶然义。   2、分类品牌策略

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